国家金融监管总局数据显示，2025年前11个月，健康险保费总额已达9439亿元，距离万亿元大关仅一步之遥，但行业增速已明显放缓。
昔日增长引擎重疾险动力减弱，凭借“低保费、高保额”创新模式横空出世的百万医疗险扛起了健康险增长的大旗。
然而，在经历爆发式增长后，这款“国民级”医疗险产品也步入了瓶颈期，面临同质化竞争、惠民保挤压与消费者需求升级等多重挑战。在政策持续鼓励商业健康险高质量发展的大背景下，占据医疗险“半壁江山”的百万医疗险，究竟应如何突破瓶颈，实现从“流量产品”到“价值基石”的跃迁？
第一财经发现，2025年末，多款市场主流百万医疗险进入了新一轮迭代期。从它们的迭代方向来看，百万医疗险的核心竞争力正加速向差异化竞争、服务化转型的价值深耕方向转变。
从“增量竞争”到“存量博弈”
当前，百万医疗险市场呈现出典型的“增量竞争”向“存量博弈”过渡的特征。
金融监管总局数据已显露端倪：2025年前11个月，商业健康险保费总额已达9439亿元，结合前几个月的增长幅度测算，全年健康险保费规模有望突破万亿元大关，但其同比增长仅为2.39%，显著低于产寿险公司整体保费7.56%的增速。同时，和前几年的双位数增速相比，近两年健康险增长亦明显放缓。
行业数据显示，2024年，我国商业医疗险规模首次超过重疾险，成为健康险市场第一大险种。而根据中金公司数据，商业医疗险中约一半份额来自百万医疗险。
一名健康险公司人士对第一财经记者表示，健康险近两年增速放缓的背后，一方面是重疾险新单的匮乏，另一方面则是百万医疗险亦走入瓶颈期。
“内卷”成为百万医疗险行业的高频词。纵观市场，主流产品在核心框架上日益趋同：数百万保额、约万元年免赔额、覆盖住院及特殊门诊等。竞争往往陷入保额攀比、保费微降、增值服务数量堆砌的循环。这种同质化竞争，在外部环境变化下显得更为被动。
而同质化的另一面，百万医疗险的供给与需求却形成错配。中金公司分析认为，当前商业医疗险供给主要集中于健康人群的医保目录内自付部分保障，而在两大领域存在明显不足：一是对标准体人群医保目录外（如高端医疗服务、更多创新药械）的保障，中高端医疗险能够填补一定的医保目录外需求，但也以健康体为主、且规模较小；二是对“非标体”或“带病体”人群的系统性保障方案。惠民保虽覆盖了后者大量人群，但其普惠性也限定了保障深度。
与此同时，消费者对术后康复、慢病管理、就医体验等“保健康、保生活”的长尾需求日益增长，供给侧的同质化与需求侧的升级多元化之间，形成了鲜明反差。
“百万医疗险市场竞争日趋白热化，产品同质化问题凸显，叠加普惠保类产品‘低保费、广覆盖’特性带来的市场竞争，双重压力倒逼险企加速向差异化竞争、服务化转型的方向突破。”众安保险资深产品专家王顺在接受第一财经记者采访时表示。
新一轮迭代潮到来，转型路径明朗
事实上，面对内外部压力，百万医疗险们也已进入新一轮产品迭代潮。
据第一财经记者从市场上了解到，仅12月，就有众安保险的“尊享e生”、太保健康险的“蓝医保”、平安健康险的“平安e生保”等几大市场主流百万医疗险官宣了迭代后的2026版新产品。
从它们的迭代方向可以清晰地看出百万医疗险的转型逻辑：百万医疗险正从比拼价格和保额，转向以客户需求为中心、深耕产品差异化与服务价值。上述健康险人士表示，在基本医疗保障体系持续深化改革的背景下，商业健康险作为重要补充，其价值应更多体现在整合医疗资源、优化服务流程等方面，从而满足患者全周期、多层次的实际保障需求。
“百万医疗险已进入全面升级阶段：全面放开的外购药械、肿瘤特药等高净值药品目录持续扩容更新、一般门诊保障逐步成为标配，推动保障范围从传统大额住院向全场景医疗延伸。”王顺总结了百万医疗险的迭代方向。
为应对医保支付改革带来的变化，并满足消费者对优质医疗资源的需求，拓展公立医院特需部、私立医院及院外购药保障，已成为百万医疗险升级的普遍重点。例如此次“蓝医保”首次将全国186家优质私立医院纳入保障范围，保障延伸至门诊用药；“尊享e生2026版”将责任内的外购药服务扩展至众安互联网医院，覆盖380多种常见原研药；“平安e生保”则将肿瘤特药种类扩展至298种。
复旦大学经济学院副院长、风险管理与保险学系主任许闲在接受媒体采访时表示，随着医保支付改革（DRG/DIP）的深入推进，医疗费用结构和发生场景发生变化。院内目录内费用的自付部分空间可能被压缩，使得传统百万医疗险基础的补偿功能价值相对减弱。同时，院外购药的情况增多，使得这部分保障的重要性凸显。在此背景下，产品升级势在必行。
对于医疗全周期的保障内容的纵深与精准化拓展，则是目前阶段能体现出各家产品差异化的重点领域。在不断优化前期健康管理、在线问诊、专家诊疗等健康管理链条外，部分险企也在向更细化的领域（例如“平安e生保”新增少儿过敏原检测服务）及更广的维度发展。
值得一提的是，此前传统百万医疗普遍将康复费用这类长尾费用作为免责项，而此次“尊享e生2026”的升级在业内较为罕见地将部分特定疾病的住院康复保障纳入核心责任。复星健康首席投资官、健嘉医疗总裁沈涵近期在公开论坛上表示，康复需求具有长期性，是未来与商保合作的重要方向。不过王顺也表示，将康复费用纳入保险范围也存在经验数据不足，成本难以预测；康复医疗资源分布不均，服务标准不统一；康复治疗周期长，费用波动大，易产生过度医疗的逆选择等风险。保险公司需要和专业康复公司进行数据合作，精准定价，并通过设置门槛、自付比例，以及严格定义等方式防范风险。
另外，行业内普遍认为非标体是商业医疗险的新增长曲线。2025年亦有多家保险公司推出了针对非标体的百万医疗险。王顺表示，传统百万医疗险以“健康告知+事后赔付”为核心，本质是风险排除，而百万医疗险要从“保健康人”转变为“保人的健康”，则要求覆盖全健康周期，把非标体从“拒保对象”变为“分层保障与健康管理对象”，其核心是三方面的转型：将目标人群从标准健康体扩展到稳定期慢病、亚健康、康复期大病等非标体；将产品逻辑从“一刀切拒保或除外”转向“分层承保+既往症差异化赔付+健康管理减损”；将经营模式从“保费竞争”升级为“风控+服务+数据”的综合能力竞争，避免“死亡螺旋”风险。
“基于客户需求的产品责任创新（比如外购药械、一般门急诊保障、康复周期保障）是基石，配套的闭环健康服务体验是锦上添花，科技赋能是特色亮点，三者协同形成壁垒。”王顺说。
三大创新主线
尽管挑战重重，但百万医疗险前景依然被看好。
许闲认为，从政策导向和市场需求看，百万医疗险依然具有很大潜力。
在王顺看来，政策面上，2025年9月发布的《关于推动健康保险高质量发展的指导意见》中提到积极发展商业医疗保险，积极将医疗新技术、新药品、新器械纳入保险保障范围；“十五五”规划建议中强调商业健康险在多层次医疗保障体系中的作用；再叠加医保数据开放等政策红利，正持续推动“医-药-险”深度融合。而在需求端上，人口老龄化加剧、慢病年轻化趋势明显，催生了康复保障、慢病管理等传统百万医疗险除外责任领域的长尾需求；但用户既要高性价比、又要精细化保障的双重诉求，也加大了产品设计的平衡难度。“总体而言，政策支持与需求升级的双重驱动，既对百万医疗险在保障广度与深度上提出了更高要求，也为其迭代创新开辟了更广阔的发展前景。”王顺说。
但许闲也表示，百万医疗险更好发展的关键，是在我国多层次医疗保障体系中找准自身定位，通过不断创新迭代，与基本医保、大病保险等实现有效互补与衔接，让消费者感知到实实在在的价值。
上述健康险公司人士称，未来百万医疗险竞争的创新方向可以沿着三条主线展开：可将保障场景超越传统医疗范畴，向功能健康、心理支持和全生命周期健康管理延伸，实现从“医疗补偿”到“健康价值共创”的转变。服务模式也可突破既有框架，通过与数字化健康平台、可穿戴设备和智能家居的深度联动，实现健康风险的实时监测与主动干预。同时，产品形态可尝试基于个人健康数据的动态定价、模块化保障组合和“健康积分”激励机制，让保障与每个人的健康行为真正挂钩，实现“千人千面、一人一险”的个性化保障。
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杨倩雯
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